Was in den Kanzlei-Newsletter gehört – und was nicht
Newsletter können einen echten Mehrwert bieten, Mandanten binden und für neue Aufträge sorgen. Der Grat zwischen nützlicher Info und langweilendem Allgemeinplatz allerdings ist schmal. Wir zeigen Ihnen, was Kanzleien für effektives Newsletter-Marketing beachten müssen – und welche Fallstricke umschifft werden sollten.
Die 5 goldenen Regeln des Newsletter-Marketings
Gute Newsletter überzeugen nicht nur inhaltlich. Sie sind auch formal ansprechend, gut lesbar und machen Lust auf mehr. Welche fünf Grundregeln Sie beim Schreiben beachten sollten.
1.) Werden Sie konkret
Newsletter sollten ihrem Markenkern treu bleiben und „News“ behandeln. Inhaltlich sollten Sie dabei stets den Mandanten als Empfänger im Auge behalten. Diesen interessieren wahrscheinlich weniger die Höhepunkte der letzten Weihnachtsfeier als kurzfristige Änderungen bei der Abgabefrist der Umsatzsteuervoranmeldung. Auch Tipps und Tricks zu speziellen Steuer-Themen sind interessant und werden gerne gelesen – vor allem, wenn sie einen aktuellen Bezug haben. Dabei gilt: Reißen Sie ein Thema nicht nur an, sondern werden Sie konkret. Nur so entsteht ein echter Mehrwert für Ihre Mandanten.
2.) Fassen Sie sich kurz
Themen inhaltlich ausführlich zu behandeln, heißt nicht, dass Ihre Newsletter zu kleinen Romanen werden sollen. Im Gegenteil. Es gilt das Prinzip: Weniger ist mehr. Beschränken Sie sich daher möglichst auf ein Thema. Alternativ sind auch Texte zu mehreren Steuer-Themen möglich, die Sie in kurzen Abschnitten anteasern. Im Anschluss verweisen Sie jeweils via Link auf Ihre Webseite (oder eine externe Seite) für weitere Informationen. Inhaltlich tiefschürfende Beiträge sind im Kanzlei-Blog ohnehin besser aufgehoben.
3.) Setzen Sie Prioritäten
Möchten Sie im Newsletter mehrere Punkte ansprechen, sollten Sie diese unbedingt nach Ihrer Wichtigkeit sortieren. Immerhin werden viele Mandanten Ihren Newsletter nicht zu Ende lesen. Je weiter gescrollt werden muss, desto geringer ist die Wahrscheinlichkeit, dass den entsprechenden Inhalten Aufmerksamkeit geschenkt wird. Die wichtigste Botschaft – z.B. zu Ihren neuen Bürozeiten – sollte daher „Above the Fold“ stehen, sprich ohne Scrollen sichtbar sein.
4.) Schreiben Sie lesbar
Stil und Wortwahl bestimmen maßgeblich den Lesefluss. Und damit auch darüber, ob ein Newsletter in Gänze gelesen bzw. ob der nächste überhaupt geöffnet wird.
- Nutzen Sie Aktiv statt Passiv – das wirkt lebendiger und ist leichter verständlich.
- Sprechen Sie Mandanten direkt an – „Sie“ statt „wir“ oder „man“.
- Brechen Sie verschachtelte Sätze auf – keine „Bandwurmsätze“.
- Verzichten Sie möglichst auf Fachjargon und Fremdwörter – oder erklären Sie diese.
- Streichen Sie alle überflüssigen Füllwörter.
Tipp: Einen Anhaltspunkt für die Lesbarkeit eines Textes liefert der sogenannte „Flesch-Index“.
5.) Strukturieren Sie den Newsletter
Auch die Strukturierung eines Newsletters wirkt sich direkt auf dessen Lesbarkeit auf. Beachten Sie dabei insbesondere die folgenden Punkte:
- Separate Themenblöcke sollten klar einzelnen Textabschnitten zugeordnet werden können.
- Überschriften sorgen für eine schnell erfassbare Struktur.
- Bullet-Points und kleine Tabellen erhöhen die Übersichtlichkeit.
- Schaubilder und überschaubare Infografiken fördern das inhaltliche Verständnis.
- Über Fett- und Kursivschrift, Farben und sonstige Design-Elemente können die Blicke der Leser zu den wichtigsten Inhalten gelenkt werden.
Kanzlei-Newsletter: Diese 5 Fehler sollten Sie vermeiden
Neben den genannten Grundregeln für gute Newsletter, sollten Sie auch die häufigsten Fehler im Blick behalten und jeden Newsletter entsprechend kontrollieren. Das gilt insbesondere für die folgenden.
- Eine ausufernde Überschrift wählen. Diese muss nicht inhaltlich erschöpfend sein, sondern kurz und knackig – und sollte vor allem neugierig machen.
- GROßBUCHSTABEN für wichtige Inhalten im Betreff nutzen. Das wirkt nicht nur leicht hysterisch, sondern wandert bei vielen Mail-Diensten direkt in den Spam-Filter.
- Den Newsletter nicht Korrektur lesen lassen. Vier Augen sehen mehr als zwei!
- Den Betreff nicht auf Richtigkeit kontrollieren. Nichts wirkt weniger ansprechend als „kein Betreff“ – und nirgendwo sonst im Newsletter sind Fehler so auffällig.
- Falsches Timing. Wie hoch die Öffnungsrate am Ende ist, hängt auch maßgeblich vom Newsletter-Timing Mehr dazu im entsprechenden Blogbeitrag.
Beim Tracking werden Sie schnell feststellen, dass sich das Beachten der genannten Regeln und das großzügige Umschiffen häufiger Fettnäpfchen deutlich auf den Erfolg Ihrer Newsletter-Kampagne auswirkt.
