Wie Ihnen die „Heldenreise“ zu besserem Storytelling verhilft

Die Heldenreise: Grundrezept für packendes Content Marketing

Sehr viele gute Geschichten – von Harry Potter bis zum Herr der Ringe – folgen einer bestimmten Struktur. Dieses archetypische Muster, das sich rund um den Helden einer Geschichte entfaltet, wird als „Heldenreise“ oder „Quest“ bezeichnet. Bekannt sind dabei vor allem die Modelle des Mythenforschers Joseph Campbell und des Drehbuchautors Christopher Vogler.

Der psychologische Hintergrund: Menschen sprechen besonders gut auf Geschichten an, die dem Modell der Heldenreise (weitestgehend) folgen. Sie fiebern regelrecht mit. Diesen Effekt können sich Steuerberater für das eigene Content Marketing zunutze machen, auf diese Weise (potenzielle) Mandanten fesseln und zu einer bestimmten Aktion (z.B. einer Kontaktaufnahme) bewegen.

Die Stationen der Heldenreise

Die klassische Heldenreise lässt sich in verschiedene Stationen einteilen. Beim Erstellen von Inhalten (insb. von längeren Blogbeiträgen wie Success-Stories) können Sie sich an der folgenden Struktur orientieren. In unserem Beispiel (kursiv) ist der Held der Steuerberater einer kleineren Kanzlei.

1. Vertraute Welt: Der (baldige) Held lebt in seiner gewohnten Umgebung. Er ahnt nicht, was ihm bevorsteht. Allerdings ist er unruhig/unzufrieden und trägt bereits einen inneren Konflikt mit sich herum. Der Kanzleialltag hat den Steuerberater – Partner in einer kleineren Kanzlei – fest im Griff. Aufwendige Prozesse, endlose organisatorische Rücksprachen mit Mandanten und fehlende Ressourcen für die eigenen Kernkompetenzen (die Beratung) führen zu Frust. „Das muss doch besser gehen!“
2. Lockendes Abenteuer: Der Held hört den Ruf des Abenteuers. Er ahnt, dass die Lösung für seine Konflikte nicht in seiner vertrauten Alltagswelt liegt. Der Steuerberater staunt, wie erfolgreich die digitale Transformation bei anderen Kanzleien zu einer Arbeitserleichterung führt.
3. Innerer Widerstand: „Aber die Welt ist groß und ich so klein!“ Der Held hat Angst und weigert sich, die eigene Komfortzone zu verlassen. Auch den Steuerberater haben innere Widerstände fest im Griff. „Digitalisierung? Das bekomme ich niemals hin. Ich habe doch null Ahnung von Technik und Software!“
4. Weiser Mentor: Der Held wird von einem erfahrenen Mentor ermutigt, der sich sowohl in der alten als auch in der neuen Welt sicher bewegt. Die neue technikaffine Nachwuchskraft bringt wertvolle Grundkenntnisse mit und zeigt, dass eine schrittweise Digitalisierung auch in der Kanzlei technisch möglich und praktisch machbar ist.
5. Erster Schritt: Der Held unternimmt den ersten aktiven Schritt. Jetzt gibt es kein zurück mehr. Ermutigt durch den Mitarbeiter beschließt der Steuerberater das Projekt Digitalisierung zu wagen – und liest sich erstes Know-how an.
6. Erste Bewährungsprobe: Neue Verbündete, neue Feinde und eine fremde Welt. Die neue Umgebung ist eine Herausforderung für den Helden. Digitalisierungsberater, Software-Anbieter, ebenso viele gut gemeinte Ratschläge wie Warnhinweise zum Datenschutz und eine endlose Fülle an digitalen Tools: „Wer soll da den Überblick behalten?“
7. Erhellende Erkenntnis: Der berühmte Aha-Moment. Der Held erkennt seinen größten Feind – und beschließt, sich ihm zu stellen. Dem Steuerberater wird klar: Digitalisierung ist nichts, das über Nacht gelingt. Sie ist ein Prozess, der nie wirklich zu Ende geht – und trotzdem zum Ziel führt. „Es ist egal, wo ich anfange. Wichtig ist, dass ich anfange.“
8. Entscheidender Kampf: Es kommt zum entscheidenden Kampf. Der Held bekämpft seinen größten Feind, sei es seine eigene Angst, ein Drache oder eine reale Person. Siegt er, „stirbt“ ein Teil von ihm – und er wird als neuer Mensch „wiedergeboren“. Der Steuerberater rafft sich auf. Er überwindet die anfängliche Verwirrung sowie die eigene Angst vor Veränderung und wählt – gemeinsam mit seinem Team – die ersten digitalen Technologien, die die Kanzlei (endlich!) ins digitale Zeitalter führen sollen.
9. Verdiente Belohnung: Euphorisiert von dem gewonnen Kampf, jubelt der Held und bekommt seine wohlverdiente Belohnung: Die Prinzessin verliebt sich in ihn, nachdem er sie aus dem Verließ des Bösewichts befreit hat. Tatsächlich, es funktioniert! Die ersten digitalen Prozesse sind etabliert – und plötzlich bleiben am Ende der Woche einige zusätzliche Stunden, um sich über die künftige Kanzlei-Strategie Gedanken zu machen.
10. Steiniger Rückweg: Der Held tritt die Heimreise an. Aber wird sein neues, mutiges Ich auch in der alten Welt bestehen? Oder verfällt er schon bald wieder in gewohnte Muster? Es gibt so viel zu tun. Bleibt da genug Zeit, die Digitalisierung weiter voranzutreiben – und weitere Früchte ernten zu können?
11. Die Metamorphose: In seiner Alltagswelt muss sich der Held beweisen und Widerstände aus dem Weg räumen. Sein Motiv ist edel, denn längst geht es ihm nicht mehr nur um ihn selbst, sondern um seine ganze Gemeinschaft (vielleicht sogar um die ganze Welt). Schritt für Schritt treibt der Steuerberater die Digitalisierung weiter voran. Widerstände und Rückschläge können ihn nicht entmutigen, denn ihn befeuert ein größeres Ziel: die Zukunftsträchtigkeit der eigenen Kanzlei!
12. Vollendete Meisterschaft: Der Held bewegt sich nun sicher in beiden Welten. Er konnte die Erkenntnisse seiner Reise in seine vertraute Alltagswelt integrieren. Die digitale Transformation ist dem Steuerberater in Fleisch und Blut übergegangen. Der digitale Alltag hat eine neue Leichtigkeit in die Kanzlei gebracht.

Das hier gewählte 12-stufige Modell wird häufig genutzt, die Heldenreise kann aber auch in mehr oder weniger Stationen zusammengefasst werden. Natürlich ist die klassische Quest dabei kein starres Gerüst, dem strikt gefolgt werden muss, sondern eher eine flexible Orientierung für packendes Storytelling.